- Quase setenta por cento dos CMOs enfrentam expectativas crescentes, mas o poder de influência estratégica está a diminuir; os orçamentos de marketing caíram para cinco por cento do volume de receitas.
- Mais de metade dos CMOs (cinquenta e cinco por cento) afirma que as iniciativas de IA e martech são financiadas pela área de tecnologia da informação, com pouco controlo.
- A Gen AI já é usada na criação de conteúdos, segmentação de clientes e campanhas digitais; apenas quinze por cento dos CMOs dizem que tarefas de baixo valor estão automatizadas, e apenas dezoito por cento consideram bem-sucedida a personalização para aumentar o envolvimento.
- Sete em cada dez CMOs reconhecem a necessidade de desenvolver competências em IA, ética e estratégia empresarial; a colaboração com os CIOs é vista como chave para alinhar dados, sistemas e equipas.
- Apesar de o investimento em martech ter subido de sessenta e quatro por cento em 2023 para setenta e nove por cento em 2025, o impacto da IA no marketing permanece aquém das expectativas, com apenas sete por cento a concordarem plenamente que a IA aumenta a eficácia.
A pesquisa CMO Playbook, do Research Institute da Capgemini, revela que o papel dos CMOs está numa encruzilhada: há mais expectativa, mas menor poder de influência e controlo sobre martech e IA. O relatório analisa o aumento das responsabilidades frente a orçamentos que encolhem.
Segundo o estudo, 55% dos CMOs indicam que iniciativas de IA e martech são financiadas pela TI e com pouca autonomia. A confiança na capacidade de conduzir projetos de IA ainda é limitada, apesar do entusiasmo com a IA generativa.
O relatório mostra que os orçamentos de marketing caíram para cerca de 5% do volume de receitas, nos últimos dois anos. A proporção de CMOs envolvidos em decisões críticas caiu de 70% para 55% no mesmo período.
A Gen AI já é usada na criação de conteúdos, na segmentação de clientes e em campanhas digitais. No entanto, apenas 15% dos CMOs dizem que tarefas de baixo valor estão automatizadas. Ainda há muito trabalho manual nas equipes.
Pouco se aproveita o potencial dos dados em tempo real para personalização. Apenas 18% dos profissionais concordam plenamente que as interações estão bem personalizadas, elevando o envolvimento e os resultados.
A atracção pela IA autónoma é grande, com cerca de 70% a reconhecer o potencial da Agentic AI, mas apenas uma minoria está a testar ou usar soluções práticas. A escassez de competências e questões de privacidade freiam a adoção.
A colaboração entre CMOs e CIOs tende a reforçar-se como fator crítico de alinhamento entre dados, sistemas e equipas. O estudo aponta que sete em cada 10 CMOs reconhecem a necessidade de competências em IA, ética e estratégia.
Para recuperar o marketing orientado pela IA, o relatório recomenda redesenhar modelos operacionais e integrar a IA em toda a cadeia de valor. O objetivo é um marketing mais humano, otimizado e orientado ao cliente.
A integração entre vendas e go-to-market continua prioritária, com 61% dos CMOs a enfatizar a necessidade de alinhamento. No entanto, menos de um quarto partilhou KPIs, o que compromete a coerência entre ações e resultados.
A análise conclui que a IA pode gerar valor se houver investimento adequado em competências, governança de dados e colaboração entre áreas. Sem isso, os projetos-piloto enfrentam dificuldades de escalabilidade e impacto.
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