Homens enfrentam mais problemas com o jogo e recebem mais anúncios

Um estudo da Universidade de Cambridge analisou mais de quatrocentos anúncios de jogos de azar na Irlanda, divulgados no Facebook e Instagram.
Vinte e dois por cento dos anúncios tinham público-alvo apenas masculino, com zero por cento direcionado apenas a mulheres; juntos, atingiram mais de doze milhões de homens e cinco milhões de mulheres.
Os homens entre 25 e 34 anos foram o grupo mais exposto, com seis milhões de visualizações nesse grupo (quatro milhões entre homens); o grupo de 35 a 44 anos somou quatro milhões de contas (três milhões homens).
Um anúncio da Betfair chegou a vinte e seis por cento da população irlandesa, cerca de cinco milhões e meio de pessoas.
Os investigadores alertam que a publicidade direcionada a jovens homens pode agravar comportamentos problemáticos relacionados com o jogo, utilizando dados do repositório Meta Ad Library e considerando as regras da União Europeia.

Um grupo de investigadores da Universidade de Cambridge analisou anúncios de jogos de azar e apostas desportivas e apurou que estes aparecem com maior frequência a homens jovens, mesmo quando o público-alvo é misto. O estudo foi publicado na Journal of Behavioral Addictions.

A investigação, realizada na Irlanda, avaliou mais de 400 anúncios de 88 empresas que operam neste setor, incluindo jogos online. Os anúncios foram partilhados em plataformas da Meta, como o Facebook e o Instagram. A conclusão aponta para um alcance desproporcional entre homens.

Ao todo, 22% dos anúncios tinham como público-alvo apenas homens, e 0% apenas mulheres. Os anúncios alcançaram mais de 12 milhões de homens e 5,4 milhões de mulheres, indicam os dados da análise.

A pesquisadora e primeira autora do estudo, Elena Petrovskaia, afirma que, mesmo com anúncios restritos, os jovens do sexo masculino continuam a ser o grupo mais exposto. A equipa sustenta que a publicidade dirigida pode agravar comportamentos problemáticos associados ao jogo.

Alcance por faixa etária e imprensa

Entre os 25 e 34 anos, o grupo mais exposto representou quase um terço do total de perfis atingidos, com 6,2 milhões de visualizações, 4,5 milhões a homens. Entre os 35 e 44 anos, o alcance atingiu 4 milhões de contas, com três milhões de homens.

Um único anúncio do Betfair chegou a 26% da população irlandesa, estimada em 5,5 milhões. A pesquisadora sublinha que o volume de contas alcançadas é expressivo para um país com uma população relativamente pequena.

Contexto regulatório e considerações

A investigação foi conduzida em contexto da Lei dos Serviços Digitais da União Europeia, que obriga plataformas a disponibilizarem dados de anúncios e demografia nos seus repositórios. Os autores recorrem à Meta Ad Library para o estudo da Irlanda, país com forte cultura de jogo.

A equipa ressalva que não é claro se as empresas de jogo atuam de forma consciente e uniforme na segmentação para homens jovens, ficando a dúvida sobre intenções estratégicas.

Situação em Portugal e perspetivas de mercado

Em Portugal, a proporção de jovens com problemas relacionados com o jogo é superior à média europeia. A facilidade de acesso a jogos via telemóvel ou computador tem contribuído para o crescimento do setor.

Entre as receitas, o sector de apostas online registou recordes de ganhos, com valores na casa dos milhares de milhões de euros. Em paralelo, um número significativo de jogadores utiliza plataformas ilegais com maior frequência e gasto.