Marketing: McKinsey explica por que IA gera mais ansiedade que resultados

No Cannes Lions, a McKinsey apresenta um estudo sobre IA no marketing, destacando um fosso entre uso de IA, ambição e impacto real no negócio.
88% das empresas usam IA; mais de 60% dos profissionais de marketing recorrem a IA várias vezes por semana, mas menos de 10% dizem ter obtido valor efetivo.
Há muito entusiasmo (86% dos profissionais de marketing; 96% dos CMOs), mas também ansiedade significativa (57% dos profissionais e 71% dos CMOs; 80% preocupados com o emprego).
O relatório sugere que as empresas devem focar o crescimento com IA, não apenas na eficiência, e não esperar por dados perfeitos para começar a obter valor.
O estudo usa o caso da fintech Chime para ilustrar uma transformação em fases: normalização das ferramentas, melhoria de tarefas nucleares com ganhos de eficiência e, por fim, redesenho de fluxos de trabalho, com resultados como redução de ciclo de campanha e aumento do ROI.

No Cannes Lions, a conferência que reúne a indústria global do marketing, o tema da inteligência artificial dominou as conversas. A IA já está presente nas equipas, mas a McKinsey alerta para um fosso entre uso e valor real.

Um estudo recente, apresentado em Cannes, baseia-se em mais de 500 inquéritos a profissionais de marketing e entrevistas a dirigentes. Revela um dilema: entusiasmo pela IA convive com ansiedade sobre empregos e dúvidas sobre a estratégia de implementação.

A instituição destaca ainda que muitas organizações utilizam IA com frequência, mas poucos conseguem captar valor tangível. A distância entre ambição, uso e impacto financeiro permanece significativa.

Perspetiva de Cannes Lions

Kelsey Robinson, senior partner da McKinsey, partilhou que dois trabalhos de investigação foram lançados para mapear capacidades de marketing com IA e as perceções de cerca de mil profissionais globalmente. Os resultados apontam para um panorama heterogêneo.

Os dados mostram que 88% das empresas empregam IA, e mais de 60% dos profissionais de marketing a utilizam várias vezes por semana. Ainda assim, menos de 10% das organizações reportam valor claro a partir da IA.

O que diz a McKinsey

Enquanto o otimismo persiste entre as equipas (86%), a ansiedade é alta (57%). Entre os CMOs, o otimismo sobe para 96%, mas a ansiedade chega a 71%, com 80% preocupados com o seu lugar no negócio.

Não há surpresas na distribuição da ansiedade entre funções: redação, criação ou análise de dados demonstram níveis elevados de apreensão. O líder máximo, o CMO, tende a apresentar ansiedade superior aos membros da equipa.

A narrativa empresarial não deve resumir-se apenas a cortes de custos. A IA pode impulsionar o crescimento se for usada para personalização e eficiência de forma integrada, não apenas para poupar dinheiro.

Caminhos práticos

As organizações mais avançadas já operam em velocidades distintas: algumas demonstram valor imediato em áreas como apoio ao cliente ou personalização, enquanto reforçam a qualidade dos dados e os fluxos de trabalho. A estratégia deve ser faseada.

Um exemplo citado é a fintech Chime, que implementa uma transformação em três etapas: equipas com ferramentas que aceleram o dia a dia, otimização de campanhas e fluxos de trabalho, e, por fim, reimaginar processos de ponta a ponta para criar fábricas de IA go-to-market. O resultado foi uma campanha de 10 semanas reduzida para 4, com aumento de ROI próximo de 20%.

Outro ponto-chave é o equilíbrio entre crescimento e eficiência. A liderança deve alinhar equipas em torno de objetivos de expansão e não apenas de redução de custos, reconhecendo que a IA pode desbloquear novas oportunidades de receita.

Olhar para o futuro

Se as empresas não adotarem estas mudanças, alguém o fará. Estima-se que apenas uma pequena parcela, entre 5% e 10%, consiga realmente gerar valor e remodelar a função de marketing. Assim, quem não avançar pode ficar para trás.

A ideia recorrente é simples: quem souber usar melhor a IA terá vantagem competitiva. A transição desejada envolve passar de ansiedade a vantagem, com implementação faseada e foco no crescimento, não apenas na eficiência.